admin 發表於 2019-4-26 18:23:02

台湾零售观察——是谁颠覆了屈臣氏和家乐福?

猎云网注:从台湾社区零售履历,58财产基金认为下一代社区零售必需具有四项特性:线上+线下相交融、好代价+好品格、差别化的门店、差别化的商品布局。咱们在项目偏好上,不但看坪效与年营收额,更存眷回本周期、投资回报率、复购率和运营效力。文章来历:58财产基金(公家号ID:amazing58vc),作者:王妤庭 Stacy,本站经授权转载。转载请接洽WeChat ID:zs_58cvc。本篇察看条记约1.5w字,浏览必要30分钟,可按小题目直接跳到感乐趣的部门浏览。

中国台湾面积仅3.6万平方千米,却有10478家连锁便当店,便当店全方位包抄消费者的糊口办事需求。竞争剧烈的零售行业,在电商打击下,实体渠道还是主流。近年,台湾本土零售企业逆袭外资巨擘,头部玩家的市场集中度进一步晋升。他们是若何逆袭乐成?他们的门店体验若何差别化?为了答复上述问题,58财产基金于过年时代到台湾访问三家零售企业,总结以下察看条记,带读者一睹他们若何玩转实体零售。

行研内容目次:

阐发|台湾零售市场 - 为什么具备鉴戒意义?

条记|案例一:倾覆本身的同一超商

条记|案例二:逆袭屈臣氏的宝雅

条记 | 案例三:倾覆家乐福的全联

概念|零售关头点:货、场、根基功

总结|下一代的社区零售

台湾零售业市场范围



素有“经济晴雨表”之称的零售业,反响每个期间的经济情况。台湾当前整体经济情况趋于安稳,2018年经济发展率为2.64%,年增加率为1.13%,2018年消费者物价指数(CPI)为101.98,年增加率为1.43%。前述两项指标连系来看,类似于台湾零售业变革趋向。2018年台湾总体零售业业务额约为9212亿人民币(4兆1451亿新台币),年增加率为1.2%。

零售业以“综合商品零售”为主,其次是汽机车等等。综合商品零售业按渠道类型分为:百货公司、便当商铺、超等市场、量贩店、其他综合商铺。成心思的是,比年来在电商打击的环境下,线下零售渠道产生了变革:

百货公司:2017年百货公司业务额为3346亿新台币,从2000年9.1%的年增加率,在2017年降低到0.44%。百货公司因客单价高,在综合商品零售业业务额进献依然最大(占比27%),可是遭到电商打击也最大

便当商铺:2017年便当商铺业务额为3173亿新台币,从2000年9.7%的年增加率,在2017年降低到2.8%。便当商铺虽客单价低,却在综合商品零售业业务额进献仍与第一位的百货公司并驾齐驱,占比达26%。但是,台湾便当商铺密度已达全世界第二(每2211人具有一家便当商铺),增加幅度有限

超等市场:2017年超等市场业务额为2096亿新台币,从2000年0.3%的年增加率,在2017年上升到6.2%。曩昔超等市场遭到量贩店、便当商铺打击庞大,而全联超市的逆袭是超市业务额增加最重要的驱动力

量贩店:2017年超等市场业务额为1971亿新台币,从2000年17.4%的年增加率,在2017年降低到3%。曩昔外资品牌量贩店在台湾独领风流,如法国品牌家乐福、美国品牌Costco等。不外,如今焦点都会都已布点终了,发展趋缓

零售业反应每个期间的消费偏好,亦和经济成长密不成分。台湾经济历经起步、高速发展到当今障碍发展,零售业也历经朝代更替,从超市鼓起、百货公司独领风流、再到渠道类型分解成长。

1950年月——经济成长期:台湾出产总值GDP为15.82亿美元。财产以农业、农产物加工业为主。零售业处于原始阶段,还没有呈现连锁商铺,以小型社区杂货店为主

1960年月——出口导向期:台湾出产总值GDP为59.42亿美元。台湾设立加工出口区,引进外资和技能,财产以轻工业为主,鼎力成长劳力密集财产。零售业处于草创期,以传统市场、杂货店、五金行和打扮店为主,超等市场应运鼓起

1970年月——大量出口期:台湾出产总值GDP为164.59亿美元。彼时从纺织业、裁缝业转型为重化工业、电子业、家用电器业。零售业处于成持久,超等市场快速成长,如1978年18家三爱超市同时在台北揭幕,为台湾第一个连锁超市系统

1980年月——经济起飞期:台湾出产总值GDP为782.17亿美元。彼时推广财产进级,台湾建立新竹科学工业园区,踊跃成长机器、半导体等计谋性工业。零售业处于整合期,渠道业态多样并存,精品专卖店、连锁超等市场、外食连锁店蓬勃成长。同时,百货公司鼓起,1987年在台北市揭幕的承平洋SOGO百货,成为外商投资台湾百货的首要指标,紧接着新光三越、大立伊势丹、大叶高岛屋等陆续开业

1990年月——泡沫经济期:台湾出产总值GDP为2528.8亿美元。彼时高科技工业出口扩大,经济自由化带来本钱市场蓬勃成长,但陪伴着热钱的涌入,股票、外汇、房地产代价大起大落,同时外资退却、台商因劳动本钱提高而出走。零售业处于分解期,复合店、单品店、大型专卖店、量贩店、购物中间、家庭用品中间等各业态鼓起;同时,便当商铺也高速成长,除同一超商,更有全家、莱尔富、OK便当商铺陆续展店

2000年月今后——经济障碍期:台湾出产总值GDP为5083.06亿美元。现经济增加驱动力重要为高科技财产、石化财产、通货膨胀。小我本色所得削减,赋闲率提高。零售业处于挑战期,国际零售业界知名企业纷繁入台,透过入股、合股、直营等方法设立据点,如美国品牌Costco等。同时,以Yahoo为首的电子商务财产鼓起,对线下渠道发生打击

台湾零售业因为如下三点,具备鉴戒意义:

台湾消费文化相较日本、韩国市场,与大陆市场更切近

台湾线下零售竞争剧烈,便当商铺的密度比日本还高,仅次于韩国。竞争强度迫使本地零售商需慎密随需求扭转,不然将被竞争敌手赶超

受经济周期影响,台湾消费趋向层层更迭,每时代都有引领期间的渠道种别。时候的堆集使得本地零售商有用沉淀know-how,每步转型都源于对消费者的理解

企业表面

同一超商于1987年从同一企业超商奇迹部自力出来,履历30+年的成长,今朝为台湾市占率最高的连锁便当店,在门店数目上占比49.82%,为5221家。全世界总店数为8900家。在营收方面,2017年同一超商总体营收为321亿人民币,年增加率3.09%;均匀单店年营收为360万元。在红利方面,毛利润为112.4亿人民币,年增加率为5.31%,毛利率为35.5%;税后净利为68.8亿人民币,净利率为7.02%。在运营效力方面,存货周转率为14.22次,存货周转天数为25.97天(比拟日本罗森约40天,红旗连锁约60天)。团队范围方面,今朝门市、办理职员合计约3.9万人。

零售察看

同一超商终年为台湾连锁便当商铺的龙头老迈,比年来其市场占据率逐步晋升,范围化+连锁化的上风使得市场集中度进一步提高。但是,遭到新兴渠道宝雅、全联超市等的挤压,同一超商在渠道、商品、办事、营销长进行一系列变化,惟有倾覆本身固有的模式,才可以离主顾更近。

下文梳理同一超商在渠道、商品与办事、营销上的变化:

区分于往日小店模式(100平方米),同一超商从2016年起头测验考试【大店+商圈特点】店型(约500平方米)。其特色以下:

大面积:连系货+体验+文娱,摆设SKU约4000个,较小店模式多1000个SKU

商圈特点:依照社区/商圈形态,打造特点门店。比方,”Open!儿童阅览室“选在方圆多伉俪小孩的社区商圈;方圆学生为主的大学商圈,则是把博客来脱销书交融进去(注:博客来是同一团体旗下的收集书店)

在台湾地域高龄化、少子化、独身、晚婚等生齿布局与糊口形态扭转下,同一超商因应消费趋向开辟新商品与新办事。别的,台湾地域消费者愈来愈器重放心、康健、有品格的商品,而非一味寻求廉价和便当。是以,在财产上中下流全链条的食物流程办理,成为同一超商比年来的营业重点。

新商品

鲜食:区分于曩昔卖根本的便利、意大利面,比年同一超商与日本食物大厂互助,引进全新装备和制程技能,推出多样化的甘旨鲜食。好比,欧姆蛋明太子海鲜饭、红烧牛肉面、缤纷鲜蔬烤鸡便利等曩昔只能在餐厅享用的餐点

生鲜:因应比年康健摄生风潮,呼应独身、小家庭的摒挡需求,供给瓜果切盘和洗净蔬菜。同一超商在2012年提出台湾新农业观点,创建光合农场。2015年与台塑有机农场所作,起头贩售有机蔬菜

咖啡与茶:同一超商已成为台湾消费者买咖啡的重要渠道之一,桂纶镁代言的“City Cafe”成为耳熟能详的咖啡品牌。光根本的美式咖啡、拿铁还不敷,同一超商在特定商圈和高咖啡需求门市导入新机型,推出”!+? CAFE”品牌,供给优良的单品咖啡。另外一方面,台湾消费者酷好手摇茶,街坊巷弄里饮料店的数目比便当商铺还多,同一超商也紧抓茶饮需求,在 2016 年推出“现萃茶”系列,可以有用在消费时段和贩售区域与咖啡互补

连系子公司营业:区分于曩昔只卖本身的商品,现透过同一团体的资本和气力,在便当商铺渠道导入团体的子品牌与代办署理品牌。比方,咖啡—星巴克、册本—博客来收集书店、美妆—康是美、面包—Mister Donut和圣娜多堡、糊口用品—MUJI、DUSKIN等

糊口用品:同一超商身为渠道,自然与消费者离得更近。从需求端反推供应,与知名大厂互助,优化商品原料、规格与品牌定位,推出自有品牌商品。如,自有品牌 UNIDESIGN 旗下有衣饰、文具、日用品

新办事

物流:1)供给 C2C、门店到门店的物流办事“交货便”,其收费比一般快递更廉价。2)与国际物流厂商互助,供给“国际交货便“,开通国度包含日本、澳洲、美国、加拿大,最快 6 天投递。3)与同一团体旗下黑猫宅急便互助,支撑送货到府

ibon 机台:定位为”便当糊口站“供给多元办事,包含:1)缴费:水电费、保险费、泊车费、交通罚单、德律风费、上彀费、有线电视费等。2)储值:游戏点数卡、电信预支卡等。3)售票:游览、片子、演唱会、展览等。4)云打印:支撑在云端上传文件/图片,以后到店打印。5)糊口办事:叫车、找事情、电子发票盘问兑奖等

ibon mobile 通讯:因应主顾有第二个门号的需求,同一超商供给通讯办事,包含手机通话、4G 上彀、便当商铺 WIFI 会员等,其用度比一般通讯商廉价

icash 付出:icash 卡雷同挪动钱包,一卡在手可在便当商铺举行小额付出,可搭乘地铁、公车、渡轮,可缴纳泊车费等。同时与国泰世华银行互助,导入感到式信誉卡刷卡办事,同一超商成为全台第一家采纳电子署名刷卡的便当商铺

食物平安

产地到门市全流程把关

农夫/农场:以互助社为主体,农夫组织教导农夫。鞭策契作模式,定立出产/代价/产地尺度,实现产地办理

工场:与工场配合创建原物料管控体系(MAS),并创建合适国际认证尺度 ISO17025 的实行室,举行上市查验和出厂查验

物流体系:从农场-工场-门市,全程低温冷链配送

门店:商品上架查检和每个月按期门市查验

同一超商谋划线下、互联网等虚实并行的营销勾当,此中以线下最具特点:

盈利集点:每季度皆有独家商品供主顾集点兑换,比方 66 元集一点,集满 20 点可送哆啦 A 梦周边商品等。如斯一来,有用提高客单价,主顾为了得到点数而采办饮料等低客单商品来凑单

商品排行榜:将热销商品安排最佳的摆设位置。同一超商在商圈大店型里,将书店经常使用的摆设计谋——册本排行榜纳入门店内

季候限制主题:每季度皆有主题,比方 2 月恋人节有草莓季、3 月有樱花季等等,主题商品限时供给;透过商品策展的情势,使主顾发生规划外的消费

同一超商在如下两风雅向,值得鉴戒:

渠道:1)大店模式。增长主顾逗留时候;2)商圈特点店。按重要客群的偏好,调解商品/办事布局。线下渠道固然做不到千人千面的小我维度定制化,但可以做到人群维度

商品:1)连系子品牌/代办署理品牌的商品。重塑便当商铺摆设的商品/办事布局,拓宽其商品库;2)增长高频商品咖啡与茶。台湾消费者几近每人天天都需饮用,透太高频商品使主顾每天走入门店;3)商品+办事。同一超商踊跃拓宽虚拟办事,如缴费、售票等,让便当商铺成为糊口办事便当站

企业表面

宝雅于1999年正式名为宝雅百货公司扩增其业务项目。宝雅在台湾南部发迹,履历10+年的成长,成为台湾比年来成长最猛的直营式连锁女性小百货。宝雅方针客群为15-49岁女性,以社区大店模式逆袭外资品牌屈臣氏,成为其比年来的重要竞争敌手,2018年全台总店数182家。别的,宝雅是今朝台湾最大的发饰、袜子贩卖渠道,光根基款发夹年售500万只,发饰和袜子的商品种类跨越1000种。

在营收方面,2017年宝雅总体营收为29.33亿人民币,年增加率6.75%;均匀单店年营收为1622万人民币。在红利方面,2017年宝雅业务毛利为12.62亿人民币,年增加率11.18%;毛利率为42.82%;税后净利为3.11亿人民币,净利率为10.78%。在运营效力方面,存货周转率为3.06次,存货周转天数为119.28天。团队范围方面,今朝门市、办理职员合计约3736人。

零售察看

区分于台湾地域美妆护肤连锁龙头屈臣氏、康是美小店模式,宝雅采纳的是【社区大店】模式,其渠道特色以下:

单店面积:屈臣氏、康是美约100-300平方米,宝雅为1000-3000方平方米

完整举措措施:尺度配备试衣间、试妆台、茅厕

SKU数目:4万+。笼盖品类比屈臣氏、康是美多,且每品类10+种品牌可以供主顾选择

选址:区分于屈臣氏、康是美选址在都会焦点区域,以台湾北部为主。宝雅则在中南部发迹,选择2-3线城镇,避开城市区,选址在社区四周、房钱较低廉,离主顾住家较近的区域

展店:相较于其他渠道品牌采纳租地自建或购地自建的方法,宝雅采纳承租改装的情势来展店,借此低落谋划本钱

空气:区分于屈臣氏、康是美叫卖式的布景音乐,播放促销扣头;宝雅门店选择落拓轻盈的音乐,尽可能让主顾悠哉、不慌忙的逛街

高性价比:宝雅有完美的全台分区市场查价机制,随时保持市场代价的竞争力,需连结在商圈内同类商品代价最低

善用互联网思惟:固然宝雅是线下零售渠道,可是它善用互联网思惟,在商品布局上划分引流爆款、高利润商品等,并精于将电商的促销弄法融入线下渠道

采纳社区大店模式的宝雅,在商品布局上不但单只是一个药妆店,其特色以下:

商品多元化:在商品布局上,宝雅处在百货公司、量贩店、药妆店中心。供给主顾一站式购足和比力的便当性,节流主顾时候,无需跑到离家更远的其他渠道

品类

阐明

业务占比

美妆护肤

各品牌美妆护肤商品,包含彩妆、医学美容、美材等

38.80%

亵服袜子

奼女亵服、成人亵服、男女袜子等

11.67%

日用品

寝具、糊口杂货、干净等糊口用品

32.04%

精巧小我用品

皮件、文具、饰品、玩具、观光箱等

17.49%

差别化商品:同行竞争剧烈,美妆护肤商品除屈臣氏外,量贩店、便当商铺皆有贩售。是以,宝雅踊跃开辟新商品,来防止比价举动。比方:入口平价日用品、单单方面膜等。指导主顾非预期的消费举动

紧抓消费高潮:比年来台湾女性消费者热中跑步和游览,宝雅在门店里设置”路跑专区“、”游览专区“,便利主顾选购。精准的选品目光和商品策展能力,可拉高门店事迹

善用鼓吹物料:宝雅深知商品多且全不是独一,若是没有显现商品特点和卖点,那末摆放多了主顾也不会买单。是以,宝雅进修日本药妆店的摆设,用鼓吹物料向主顾先容商品,吸引主顾更多注重力

门市职员对商品认识度:如前述,宝雅贩售多、全、差别化的商品,除鼓吹物料是不敷的,主顾不必定有耐烦去浏览。是以,宝雅器重门店职员对商品的认识度,为主顾选购时做商品先容和疑问排遣,晋升采办转化率

会员制:宝雅器重会员谋划,由于惟有堆集会员消费数据、人群特性,才能有用优化门店的商品。值得一提的是,固然每一个药妆/量贩品牌都有会员制,但门店职员未必有用落真话术,宝雅则偏重抓会员优惠的话术。当前宝雅全台门店数目是屈臣氏的三分之一,但会员数目范围已和屈臣氏同样,到达500+万会员数

联名卡:与台湾主流银行互助,举行信誉卡卡友优惠勾当,将银行和宝雅的主顾互相导流,并吸引回购

5)根基功

对宝雅来讲,直营182家门店,具有4万+个SKU,且每一个门店的商品布局都分歧。若是不在物流办理上花工夫,则会紧张腐蚀毛利。2012年冲破70家门店时,宝雅自建物流中间。物流中间完成前,宝雅自有仓出货商品仅占15%,2013年物流中间出货比例已到达80%,有用低落物流本钱。透过自建物流中间和采销体系,2011年宝雅毛利率仅32.62%,在2017年晋升到42.82%。

近年宝雅逆袭台湾药妆龙头,均匀单店年营收是屈臣氏/康是美的近3倍。宝雅在如下三点,值得鉴戒:

社区大店模式:1)选址在社区而非都会城市区,房钱比量贩店/百货公司低廉。2)选址在社区离主顾更近,把握商圈重要客层。3)1000-3000平方米的大店增长主顾逛街时候。因为主顾习气重新走到尾,碰到转弯处再转弯,是以宝雅具有屈臣氏3-4倍的货架长度,更有用指导主顾发生非预期的消费举动

扩大计谋:宝雅于台湾中南部发迹”以乡围镇“,奇妙避开药妆龙头的结构。中南部购物较北部未便,且并不是每一个州里都有连锁店。是以宝雅一次解决分歧商品的采办需求,再加之范围效应致使代价上风,使得本地小型百货难以竞争

商品布局:1)一站式购足。选择女性高频消费的商品。2)均匀毛利高。固然美妆护肤等通货打低价,但宝雅透过饰品、独家商品等拉高均匀毛利。3)差别化商品。宝雅供给一般药妆店、便当商铺、量贩店没有贩售的商品,好比入口日韩日用品、种类繁多的发饰袜子等

企业表面

1998年全联董事长林敏雄承接”军公教福利中间”共68家,以干货为主,同年建立全联实业。彼时”军公教福利中间“遭到量贩店、超等市场挤压,贩卖额延续降低;但是,在2001年林敏雄改变场面地步,扩店到100家。截止至今,全联在全台总计975家。履历20年时候,全联从草底子土超市,一跃超出香港品牌顶好(即Wellcome惠康)、法国品牌家乐福(Carrefour),成为台湾最大的生鲜连锁超市。

在营收方面,全联2018年营收267亿人民币,年增加10+%,均匀单店年营收为2733万人民币。在红利方面,为了寻求”低价但品格好“,节制毛利率在10+%,净利率2%。在员工方面,门市和办理职员约1.2万人。在会员方面,持有”全联卡“的会员人数已达近900万人,换句话说,44%的15岁以上台湾生齿都是全联的会员,浸透率极高。

零售察看

区分于超市/量贩店连锁龙头家乐福、顶好大店模式,全联采纳的是【社区小店】模式,其渠道特色以下:

“迷你”的单店面积:一个典范超等市场售货面积在400-2000平方米,台湾家乐福售货面积约3500平方米;但是,全联的售货面积仅200-260方平方米

”不完整”的举措措施:分歧于量贩店尺度配备免费泊车场,全联不供给泊车场,省去设置泊车场的巨大地租本钱

“精选”的SKU数目:区分于量贩店以品项丰硕为上风,供给2万+SKU。全联精选商品,只卖消费频次高的快消品、生鲜、食物,SKU节制在5000-8000之间

“省钱”的场:1)其他连锁超市进驻百货公司地基层,总体装修用度快要400万人民币。而全联均匀装璜一家店只必要100万人民币。2)一般超市/量贩店卖场走道宽度跨越2.5公尺,全联走道则唯一1.2公尺,在小面积中摆设更多商品

选址:区分于家乐福、顶好等超市/量贩店选在房钱较高的重要门路旁,全联则是选择看似人流较低的马路、巷弄街道上,店肆开在社区四周,切近主顾住家的区域

展店:全联以店数范围迎战超市/量贩店连锁龙头,在各商圈以团队战方法包抄。好比,家乐福在商圈开一家店,全联就开三家店,以密度笼盖商圈。别的,犹如宝雅“以乡围镇”的计谋,全联也是选择中南部村落地域作为切入点

全联对峙售价比其他渠道廉价20%,连结净利2%,以范围经济往返馈消费者。即即是供给链本钱较高、一般毛利空间较大的有机蔬菜,全联也对峙售价是其他渠道的八折。

除在原则上”代价是不容挑战的天条“,全联商品部有查价军队,专门察访各市、各乡的超市渠道文宣品和促销勾当;卖力门市的业务部,也会派团队去各地大店、小店家举行查价。全联除带动各部分器重代价外,也鼓动勉励消费者反馈低价信息,只要有此外渠道更低价,全联顿时跟进。

是以,查价、调价的流程搭建,是全联包管低价计谋完美落实的法子。

采纳社区小店模式的全联,在商品布局上会聚了便当商铺、量贩店、生鲜超市的高频品项,其特色以下:

调解品类布局,只做高频商品

全联门店摆设的SKU数目是一般量贩店/超市的四分之一,是便当商铺的两倍。在商品布局上,只做主顾消费频次高的商品。详细品类以下:

生鲜:蔬菜、瓜果、海鲜、肉、鸡蛋

食物:冷冻食物、冷藏食物

干货:调味品、米油盐、零食、饮品、酒、摄生补品

日用品:洗涤用品、干净用品、纸品、小我卫生用品

主力生鲜,增长消费频次

2006年全联300家门店时,在商品布局上做了重大转型。在2006年之前,全联只贩卖干货(如食物、调味品、食粮、日用品等)。干货的商品差别小,每个品类都有拳头品牌,渠道能打的仅是代价战。别的,主顾不成能为了买卫生纸、洗衣粉、调味品每天进全联。2006年林敏雄瞥见了干货商品的自然限定,决然断然重注成长生鲜。美国的Costco究竟上也履历过雷同的转型。曩昔Costco商品以干货为主,后续拓展乳成品、烘焙、生鲜。尽量增长主顾到店频次,以后趁便买一件新衣服、买一部新电视机等等。全联的生鲜代价计谋和干货有所分歧。干货因为是标品,寻求的是最低价,而生鲜寻求的是品格至上,再来才是代价,到达”品格好,最廉价“的理念。

全联 all in 生鲜不但是简略贩售蔬菜、瓜果罢了,而是在生鲜处置系统、物流系统等做了很多根基功。由于相较干货,生鲜的消耗很高,若是定货不精准、鲜度不敷,就会增长各店的吃亏。2006年全联并购日系善美超市,弥补生鲜办理人材,在肉品处置、蔬果处置上进修日本技能。成长至今,全联生鲜商品已可以做到”本日出产、本日到货“。

线上线下,商品布局分歧

全联曩昔一向没有成长电子商务,就连信誉卡刷卡系统因为需包袱买卖手续费,也一向没有上。而近年,全联起头成长电商,进修盒马生鲜的模式,让主顾可在线上下单;但是,区分于盒马送货到府模式,全联则以店为焦点,让消费者到店取货。

同时,因为全联采纳社区小店模式,门店摆设SKU仅6000种,只做反转展转率高的商品,消费者选择有限;而全联电商贩售的主力商品则选择长尾、高客单类型,供消费者更多选择。

差别化商品,废除自有品牌迷思

全联发力的差别化商品,集中于生鲜品类。全联采纳”契作农业模式“(contracting farming),与农夫协定农产物出产模式,包含农作物出产办理、包装、运输等细节。透过契作模式,全联可以供给平价的有机蔬菜和特别品种的瓜果。别的,全联有”田间办理师“从泉源节制产量、品格、代价,实现尺度化流程,而不但是粗放地举行”产地直供“罢了。

除生鲜的差别化品种外,全联身为渠道更晓得主顾偏好,从需求端倒推供应端。全联没有采纳零售业通用的”自有品牌计谋“(private brand),增长品格公道、代价优惠、毛利高的自有商品,而是废除自有品牌迷思,和供给商一块儿联手开辟独家商品。

全联商品部是供给商的外脑,应用渠道堆集的消费数据,和市场调研,发掘热卖商品的构成身分,以后再找供给商开辟新品,将全联作为独家渠道。举例来讲,商品团队发明Costco有一款三层式卫生纸常常贩卖一空,由于其厚度够、不像一般两层式轻易破,因而和供给商互助开辟少许包装的三层式卫生纸,并增加香味,提高性价比。厥后该款改进后的独家商品,果然受消费者爱好。是以,全联固然具有近千家渠道上风,但对峙不做自有品牌,不和互助的供给商竞争,方能带来二者共赢的场合排场。

会员制:全联福利卡

全联倾覆家乐福,除商品布局、渠道调解外,其会员轨制也占首要一环。今朝全联有近900万会员,有70%以上的来客是会员、85%的事迹来自于会员。

2008年全联首度刊行“福利卡”,增强预会员互动并记实消费举动。对主顾来讲,福利卡不但可以充值并回馈盈利点数,盈利点数每10点可以折抵1元,且永恒有用。别的,在福利卡的根本上,全联针对会员推出集点送赠品的勾当,和国际品牌互助,如WMF厨具等,借此可提高客单价、来客数、复购率。

生鲜非标品,强化文宣和办事

生鲜分歧于干货,消费者缺少品牌认知,很多特别的品种也不清晰其口感、做法等。是以,全联在鼓吹质料、职员办事环节上,强化生鲜常识,晋升采办转化率。

鼓吹质料:和宝雅同样,全联善用卖场文宣,应用视觉方法先容商品特色。同时,全联担当消费者的”二厨“,具体先容食材的搭配和烹调方法

职员办事:在曩昔,全联的干货、生鲜由分歧职员办理,各自守着本身的商品常识。一旦卖力生鲜的人休假或繁忙,门店职员便无从应答主顾问题,更别说自动先容生鲜商品。是以,全联从底子提高门店职员的生鲜专业常识,举行生鲜认证测验。今朝全联有三级,每级进修分歧的常识,以后以笔试来检点,再颁布证书。得到生鲜认证的员工可得到加薪,而若是想提升门店办理职,则必定要得到生鲜认证。

从商品促销,改为卖场策展

全联以低价定位发迹,常常举行商品促销,但只能吸引一批固定的主顾群体,长此以往单店贩卖额便会碰到天花板。是以,全联将本来长于的商品促销勾当,变化为主题营销,以购物主题方法打包推行商品,而不但是贩卖单一商品。除吸引分歧主顾群体外,全联采纳卖场策展情势,也能使主顾更甘愿答应常常步入门店,由于一年四时都有新颖事,每次逛全联都有纷歧样的邃密。

今朝全联的商品策展主题,有如下三大类:

节令主题:夏历新年、中元节、中秋节

素材主题:泡面展览会、啤酒节、咖啡大赏

糊口形态主题:在家吃早饭、周三家庭日、银发乐龄周

自曝其短的差别化告白

分歧于其他超市/量贩店渠道品牌,喜好找形象优良的明星艺人做告白。全联则是在“省钱”的门路上,各环节都不放过。全联在2006年推出一系列企业形象告白,选择了一位素人作为全联的代言人 - 全联师长教师,长相诚实不姣美、气质接地气,合适全联“货真价实不虚华”的品牌调性。告白内容方面,一般渠道品牌器重画面、美感,要足够高峻上。但是,全联则是简略直接,把本身的错误谬误酿成长处,以简略的对白和平实的阛阓拍摄来做为告白,以下:

全联师长教师【廉价有事理】案牍:

“没有较着招牌。没有抛光石英砖。没有附设泊车场。没有宽阔走道。没有宅配办事。没有标致礼服。没有刷卡办事。咱们省下钱,给你更廉价的代价。

为了连结低毛利但又连结净利润的财政方针,全联的采购系统、物流系统成为连结低价、节制生鲜消耗、运营效力的关头:

采购

全联为甚么能一向对峙“低价计谋”,是由于其采纳“寄销+取缔上架费“模式,把上架费让利给主顾。一般量贩店/超市采纳”进货结账“模式,进货数目月结付款,无论现实贩卖量多寡,同时和供给商收取上架费,包管本身现金流丰裕。一般量贩店/超市的付款账期长达3-6个月。而全联采纳”销货结账“模式,进货时不付款,待商品出售后,依贩卖量月结付款。在商品出售前,商品所有权属于供给商,列为其存货。供给商心甘甘愿给最低价,是由于全联包管每个月付现金,从不延时,减轻供给商的现金压力。

物流

曩昔,全联一向采纳“代送商模式”,其源于外资品牌方不直接面临贩卖渠道,而是品牌方出货给代送商,由代送商进货、配送。但是,每家代送商气力分歧,大型代送商配送量大,可以包管天天出好几劣货;小型代送商考量出车效益,得2-3天才出一劣货。再加之,门店贩卖额有高有低,定货量纷歧致,这些变数影响物流效力,使得全联门店常常呈现缺货环境,或是一天内10+次进货的环境,大幅影响门店上架效力和主顾到店体验。

但是,分歧于其他量贩店/连锁超市,一起头就建置物流中间,全联则是比及不克不及再拖了才建置。2012年全联到达600家门店范围时,第一个物流中间构建完成。今朝全台全联在北中南各有一个物流中间,天天出车两班次,24小时内到货。

在台湾剧烈的线下零售业,全联身为草底子土企业,逆袭家乐福、顶好成为第连续锁生鲜超市,有如下5点值得鉴戒:

值得信赖的廉价:一般量贩店/超市也以低价、商品促销来刺激贩卖,可是常常呈现促销商品售罄的环境。而全联则是一以贯之对峙低价,在特别环境更器重落实低价计谋,来得到主顾的信赖。好比:1、台湾台风天超市/量贩店蔬菜常常一网打尽,因为供应数目削减,后续的蔬菜代价水长船高;而全联则是采纳分批上架,让消费者分歧时候阶段来,均可以买到代价还没有涨价的蔬菜。2、一般超市/量贩店在促销季城市节制促销商品的库存,卖完即止;而全联则是在售罄时以提货券情势销售给主顾,包管在促销季主顾都能买到扣头商品。3、台湾离岛因为物流本钱高,一般超市/量贩店/便当商铺城市将代价加5元;而全联则是施行离岛、本岛同一售价

以乡围镇的扩大计谋:在都会选择方面,全联以中南部村落地域为切入,以一州里一据点的方法,避开外资超市/量贩店不肯意涉足的城镇。除竞争较弱外,州里店面好找、房钱廉价、商品种类&代价都有上风,本地小型超市没法对抗。是以,选址计谋的差别化使得全联开店投资报答率高,利于后续展店。在店数范围方面,全联选择以包抄计谋匹敌超市/量贩店的打击。他人一商圈开一个大店,全联则是开三家小店来包抄。同时,全联的绩效评估不以单店事迹走,而因此商圈事迹来权衡

社区小店模式:全联削减了一般超市/量贩店的SKU数目,仅包括消费频次高的商品,以社区小店模式运营。全联200平方米的尺度店型是家乐福的18分之一,硬是比他人挤出更高坪效,单店业务用度也比同行廉价最少三分之一

寄销模式+上架费取缔:一方面,上架费取缔转化成商品的扣头,让利给主顾。另外一方面,寄销模式减轻全联的资金压力。二者相连系,使得全联有本领给主顾持久供给最低价的商品

不盲目寻求自有品牌:全联若要包管持久低价,则必需有供给商鼎力支撑。是以,在差别化商品上,全联不盲目寻求开辟自有品牌,削减供给商的贩卖,而是和供给商互助开辟独家商品

从渠道端来看,遭到电子商务、连锁渠道的打击,线下小范围的本地超市谋划愈加坚苦。从便当商铺、超市、量贩店、百货公司分歧类型的渠道来看,都显示出多元化、连锁化、范围化的趋向,市场集中度进一步提高。

从需求端来看,台湾有四大消费趋向,是当前零售渠道扭转货/场的首要标的目的:

独身/丁克商机:台湾近10年未婚生齿逐步增高,2018年到达最高点。今朝台湾25-35岁未婚人数有534.5万人,未婚占该春秋段的比例高达53.7%。是以,诸多零售渠道扭转其商品计谋,好比:全联锁定两人家庭,贩售炖鸡汤包、卤味拼盘等;同一超商贩售小包装的瓜果蔬菜

银发商机:台湾老年生齿逐年攀高,预估银发财产的市场范围在2025年到达8000亿人民币。是以,诸多零售渠道起头推出老年友善卖场和老年人需求高的保健品、养分品。好比:同一超商在室第、病院商圈,设立”活气康健专区“,以策展方法贩售保健品;全家便当店和大树药局互助,开设便当商铺+药局的复合店

高性价比:除年青人长于利用互联网东西举行比价,使得其代价较敏感外,更宏观的身分是台湾跟着通货膨胀可安排的本色所得削减,使得主顾也响应调解付出和购物举动。在台湾市场发明豪侈品和低价的零售业同样吃香,反而办事中心市场的渠道/品牌市占率在降低,总体消费布局会显现”沙漏“状,头尾增长、中心削减

便当至上:年青族群自小习气应用互联网处置巨细事,糊口求便当。便当有两层寄义,一是购物地址离家近以外,二是一站式购足、不消东奔西跑

回首同一超商、宝雅、全联成长的焦点驱动力都来自鸿沟的沦亡。

起首,场的鸿沟沦亡。同一超商新推出的【大店+商圈特点】店型,已很难界说是书店、面包店仍是药妆店;宝雅的【社区大店】模式,也离开大师对药妆店的想象;全联的【社区小店】模式,则是把量贩店的低价应用到mini超市傍边。

第二,货的鸿沟沦亡。同一超商和子品牌/代办署理品牌同盟,不在遭到便当商铺贩售的商品品类限定;宝雅除美妆护肤占大头外,饰品袜子则是全台最大的渠道,成为女性小百货;全联曩昔以干货为主,后转型主力成长生鲜,一跃倾覆了家乐福。

是以,在货的变革、场的变革上,统整如下值得鉴戒的地方:

1)货

公共市场,代价至上:回首逆袭而上的宝雅、全联,都是呼应泛博公众的诉求 - 不异质量,代价最低;不异代价,品格最佳

独家产物,与供给商双赢:固然渠道为王,把握主顾可以做多元化谋划成长自有品牌。但是,若以低价做为持久计谋,若何不腐蚀供给商长处,将是低价计谋能持久实现的关头

商品布局按商圈走:同一超商、宝雅、全联皆是按社区商圈举行布点,商品布局依照本地重要客层的消费数据来制订。固然线下做不到千人千面,但依然可合适商圈70+%客层的个性化性需求

计谋同盟:不拘泥于本身的商品库限定,可以和其他行业玩家连系,拓宽办事/商品的品项。好比,连系餐饮销售熟食,连系金融业供给缴费、提款办事,连系药局贩售成药等

2)场

优化实体场:除重塑线上场/线下场的功效外,与竞争敌手差别化的门店面积、货架长度、选址计谋、扩大计谋,皆是宝雅、全联逆袭的关头

重塑实体场:线上+线下相交融,是零售业不成避开的趋向

鉴戒了 Katherine N. Lemon and Peter C. Verhoef 在2016年 Journal of Marketing 提出的主顾路程和主顾履历的流程模子,把线上、线下纳入到主顾路程里头,以下:

主顾路程按消费节点分为采办前、采办间、采办后,此中产生的空间分为线上和线下。零售玩家可以借由上述模子,来从新思虑主顾的接触点和举措,进一步搭配出线上、线下有用交融,相互导流的主顾体验。

举简略的例子,以全联电商来讲:

采办前:主顾透过线上的收集商城、线下的商品杂志,种草了新商品

采办间:主顾在线上彀络商城举行下单,等货品达到后,主顾到线下门店举行付款和取货

采办后:主顾在线下家中利用商品,并在线上的社群媒体上分享采办心得

此中,在分歧环节如安在得当的线上/线下接触点,供给响应的内容,如主顾商品先容、促销推送、售后办事等,去鼓励主顾发生举措,是零售业玩家可思虑的处所。

3)根基功

供给链:物流方面,在必定门店范围后,必需自建物流,不然扩大后没法保持办理效力和毛利程度。举例来讲,全联在生鲜商品处置上,没有采纳门店处置模式,而是在全台创建3座鱼肉处置厂、3座蔬果处置中间,来包管加工生鲜商品的品格和效力。采购方面,身为渠道的焦点原则是与供给商双赢,不管是采纳进货结账或销货结账的情势,只有双赢才能在持久缔造毛利空间

信息体系:在必定门店范围后,需开辟买通主顾到出产真个全链条信息体系。如斯一来,才能及时利用消费举动数据,来调解商圈门店的商品布局与商品开辟计谋

从台湾社区零售履历,咱们认为下一代社区零售必需具有四项特性:线上+线下相交融、好代价+好品格、差别化的门店、差别化的商品布局。咱们在项目偏好上,不但看坪效与年营收额,更存眷回本周期、投资回报率、复购率和运营效力。

本文作者58财产基金大消费组初期项目卖力人之一王妤庭(Stacy),邮箱 wangyuting09@58.com 。若是你对“新一代线下社区零售”布满设法,或是相干范畴的创业者,接待存眷58财产基金公家号复兴“社区零售”,或添加58财产基金微信助手(wechat ID:zs_58cvc),参加58财产基金社区零售会商群。咱们将在近期约请行业资深人士与创业者、投资团队举行交换,探究线下零售的新趋向和挑战。

谢其濬《全联:不服凡的平常》

邱继智《畅通办理:把握通路缔造竞争上风》

许凯迪《宝雅(5904)女性经济学:差别化谋划跃居通路股王》

IBM与纽约大学《零售2020:再造伶俐零售-不断改进》

Deloitte《2018零售气力与趋向预测》

同一超商《2015-2017年年度陈述书》

宝雅《2015-2017年年度陈述书》
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